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我只知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但我不知道到底是哪一半被浪費(fèi)了。約翰·華納梅克（John Wanamaker）
21世紀(jì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的世紀(jì)，廣告是塑造和提升品牌最有效的捷徑�，F(xiàn)在的消費(fèi)者每天都生活在廣告的包圍中。據(jù)統(tǒng)計(jì)，生活在中心城市的當(dāng)代中國(guó)人，每天面對(duì)的廣告信息多達(dá)上千條，但是大多數(shù)的廣告都被人忽略了。這一方面是因?yàn)樵S多廣告創(chuàng)意平庸，無法在消費(fèi)者的心中留下深刻的記憶，另一方面也是因?yàn)樾畔⒌暮Ａ吭鲩L(zhǎng)與傳播途徑的日趨多元化。
廣告的浪費(fèi)已成為企業(yè)最大的浪費(fèi)。因此，要想讓廣告有效地俘獲目標(biāo)消費(fèi)者的心靈，一方面要求廣告創(chuàng)意的突破，另一方面，也必須恪守廣
告聚焦法則，不如此，就會(huì)造成廣告投放的低效、廣告支出的浪費(fèi)。 搶占先機(jī)，以廣告塑造品牌的最后一次機(jī)會(huì)
首先讓我們來看看媒體的發(fā)展趨勢(shì)：
互聯(lián)網(wǎng)上的廣告過濾器已經(jīng)出現(xiàn)，雖然技術(shù)還不成熟。
在美國(guó)，電話廣告過濾器可以使主人免受電話廣告的騷擾。
過濾掉所有電視廣告的電視廣告過濾器從技術(shù)上講，是可行的，剩下的只是電視臺(tái)的選擇。
有人預(yù)測(cè)，未來新科技能夠生產(chǎn)出一種篩選器，這種篩選器就像經(jīng)紀(jì)人一樣，替我們擋掉不想要的信息。這也意味著廠商要想得到消費(fèi)者的注意會(huì)越來越困難。
按照中國(guó)最強(qiáng)勢(shì)媒體中央電視臺(tái)的戰(zhàn)略規(guī)劃，到2008年，中央電視臺(tái)將推出60套電視頻道。
想一想，有上百個(gè)電視頻道可供我們選擇時(shí)，我們會(huì)抱怨：“沒什么好看的�！边@正如菲律賓總統(tǒng)馬科斯的夫人伊梅爾達(dá)打開她收藏了3000多雙昂貴鞋子的柜子，然后說：“我沒有鞋子穿！”老佛爺慈禧太后面對(duì)108道山珍海味，她會(huì)說：“無以下箸。”這就是注意力分散。
“東西愈來愈多，我們知道的卻愈來愈少”，人的生命中所有的縫隙都將被媒體填滿。但人是聰明的，自然會(huì)產(chǎn)生心理防御機(jī)制。雖說生活越來越復(fù)雜，但人卻越來越能體會(huì)簡(jiǎn)單價(jià)值之所在，也就會(huì)有越來越多的消費(fèi)者寧愿多付點(diǎn)錢，也不要做選擇。也許不久的將來，企業(yè)和品牌鎖定的目標(biāo)將會(huì)分為兩類：一類是那些會(huì)花時(shí)間省錢的人，另一類就是那些會(huì)花錢省時(shí)間的人。我們發(fā)現(xiàn)屬于后者的人數(shù)愈來愈多。
諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫特說過：“隨著信息時(shí)代的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息而是你的注意力。”
注意力將成為品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代最稀缺的戰(zhàn)略資源，故此“受眾的注意力”已成為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)環(huán)境下品牌間競(jìng)爭(zhēng)加劇的動(dòng)力。在某種程度上，品牌的競(jìng)爭(zhēng)說到底是對(duì)注意力的競(jìng)爭(zhēng)。而注意力能否成為恒久的資源，取決于信息源的影響力，也就是品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
廣告聚焦，塑造品牌，就成為在未來的競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)的最后一次機(jī)會(huì)。
廣告聚焦法則之一：廣告通路聚焦
美國(guó)著名營(yíng)銷專家托馬斯·柯林斯指出：“媒體選擇的效果最大化，意味著企業(yè)要對(duì)每一個(gè)特殊機(jī)遇保持警覺，特別要關(guān)注最有優(yōu)勢(shì)的媒體對(duì)于最大化營(yíng)銷的作用�！�
這一原則尤其適用于中國(guó)，因?yàn)橹袊?guó)的大眾傳媒與世界其他國(guó)家的大眾傳媒太不相同，中國(guó)大陸是世界上廣告通路最復(fù)雜的國(guó)家。僅以電視媒體來分析，全國(guó)的數(shù)量最多時(shí)超過3200家電視臺(tái)。中國(guó)電視實(shí)行的是“四級(jí)辦電視、混合覆蓋”的分層次、按行政區(qū)域劃分的結(jié)構(gòu)體系。中央、省（自治區(qū)、直轄市）、地（市、州、盟）、縣（旗）四級(jí)均設(shè)有電視機(jī)構(gòu)，其覆蓋網(wǎng)絡(luò)還延伸到鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、行政村、自然村（社區(qū)）。但各家電視臺(tái)之間沒有隸屬關(guān)系，也基本上沒有商業(yè)經(jīng)濟(jì)關(guān)系，是一種較分散的協(xié)作體。電視臺(tái)如此繁多，廣告主也就難以整合我國(guó)的媒體資源。中國(guó)傳播通路的復(fù)雜性，迫使企業(yè)必須科學(xué)地選擇自己的廣告通路。
這就是中國(guó)廣告通路的特點(diǎn)，任何一位想開拓全國(guó)市場(chǎng)的品牌必須投入更多的物力、財(cái)力和智力，綜合運(yùn)用“全國(guó)性廣告”與“本地性廣告”策略。
正是由于中國(guó)廣告通路的復(fù)雜性，因此廣告投放就不宜分散，而應(yīng)集中廣告預(yù)算，堅(jiān)持聚焦法則。而要塑造一個(gè)全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌，就必須借助廣告的力量。這時(shí)，一定要選擇那些強(qiáng)勢(shì)媒體，以廣告塑造品牌，充分運(yùn)用傳播勢(shì)能。
這就要求企業(yè)在塑造全國(guó)性品牌的過程中，必須重視媒體平臺(tái)的選擇。廣告效果的好壞，對(duì)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)率，不僅取決于廣告創(chuàng)意本身，還與廣告所處的環(huán)境密切相關(guān)。同樣的廣告作品，在不同的廣告場(chǎng)合、不同的媒體平臺(tái)上播放，取得的廣告效果也不盡相同。不同的媒體具有不同的媒體形象，媒體形象包括節(jié)目形象、頻道形象和電視臺(tái)形象。媒體形象對(duì)廣告效果有很大的影響，如果媒體形象與廣告品牌形象類似，則媒體對(duì)于該品牌具有較高的價(jià)值，會(huì)產(chǎn)生更好的廣告效果。
另外，處于領(lǐng)導(dǎo)地位的媒體，廣告環(huán)境更好，對(duì)其受眾有較大的影響力，會(huì)使媒體上出現(xiàn)的廣告具有較好的說服效果。
廣告聚焦法則之二：廣告投放聚焦
如今，企業(yè)無論多么有實(shí)力，也代替不了消費(fèi)者的接受能力和接受方式。如今產(chǎn)品多、媒體多、廣告多，消費(fèi)者的品牌承受能力卻不會(huì)增長(zhǎng)，在這種情況下，要想把產(chǎn)品和品牌植入消費(fèi)者的心中，企業(yè)必須集中再集中、簡(jiǎn)單再簡(jiǎn)單，使企業(yè)與品牌信息的傳播有很強(qiáng)的針對(duì)性，這樣才容易鉆到消費(fèi)者對(duì)各種信息已經(jīng)麻木的腦袋里。
應(yīng)用心理學(xué)上的一個(gè)重要成果就是發(fā)現(xiàn)了人的“感覺閾限”：當(dāng)我們把100克的重量放在手上，然后再加1克，任何人都感覺不出重量已增加。要想感覺出重量的增加，必須加到3克或更重的重量。換句話說，如果重量增加達(dá)不到3克，我們就感覺不出重量的變化。這種剛好能引起感覺變化的刺激物的最小變化量，稱之為差別感覺閾限。在閾限下的刺激變化，我們感覺不到；只有刺激變化越過閡限，我們才能感覺的到。無孔不入、無所不在的廣告也是如此，泛濫的廣告信息會(huì)刺激消費(fèi)者對(duì)廣告心理免疫系統(tǒng)的形成。當(dāng)人們對(duì)廣告的免疫系統(tǒng)形成時(shí)，企業(yè)就得花更多的錢去做廣告。
市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告策劃的經(jīng)驗(yàn)都表明，廣告的投放也必須聚焦。成功的上市活動(dòng)總會(huì)帶動(dòng)第一年的人氣，而第一年的廣告花費(fèi)會(huì)比接下來的一年高2/3。企業(yè)產(chǎn)品初次投放市場(chǎng)時(shí)，還處于市場(chǎng)開發(fā)階段，廣大消費(fèi)者對(duì)其完全或相對(duì)陌生，所以應(yīng)通過產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)以及運(yùn)用廣告等各種促銷手段宣傳產(chǎn)品的功能，促使其盡快打入市場(chǎng)。
這個(gè)階段的廣告宣傳很重要，目的在于向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的功能、特性、質(zhì)量和用途，以此喚起消費(fèi)者初次購買的欲望。一般說來，導(dǎo)入期的促銷費(fèi)用很高。為了使銷售渠道逐步完善，需要對(duì)中間商做耐心細(xì)致的說服工作。
品牌推廣初期，品牌宣傳一定要與具體產(chǎn)品保持高度的統(tǒng)一，廣告一定要與具體產(chǎn)品保持高度協(xié)調(diào)。也就是說，新品牌必須依附于產(chǎn)品，與產(chǎn)品一道走進(jìn)消費(fèi)者的生活。
新品牌在最初上市時(shí)，花大筆金錢做廣告，效果會(huì)比其他時(shí)候更好。
廣告聚焦法則之三：廣告管理聚焦
在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合中，廣告作為最重要的信息傳播與促銷手段，在具體運(yùn)用中肯定需要大筆的費(fèi)用，一般情況下，這筆費(fèi)用要占到企業(yè)營(yíng)銷總開支相當(dāng)大的一部分。從這個(gè)意義上講，廣告的浪費(fèi)是企業(yè)最大的浪費(fèi)。
因此，企業(yè)必須明確廣告是企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的重要組成部分，是企業(yè)管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容。但無論企業(yè)在組織形式上采取何種形式管理，廣告管理必須堅(jiān)持聚焦法則，采取集權(quán)管理，由企業(yè)最高決策者親自抓。這是整合營(yíng)銷傳播的要求，也是品牌一律的要求。
采用不同的廣告形式，其費(fèi)用也會(huì)有很大的差別。因而需要分析廣告效果與廣告費(fèi)用之間的關(guān)系，并考量企業(yè)的支付能力，根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)能力和廣告千人成本等指標(biāo)，對(duì)能覆蓋最大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者的媒體進(jìn)行選擇，據(jù)此確定相對(duì)效果好和相對(duì)費(fèi)用低的廣告形式，以尋求廣告費(fèi)用的最佳效益。
同時(shí)，廣告管理聚焦法則要求企業(yè)高層必須掌控廣告支出的權(quán)力。如果將廣告的具體投放權(quán)力下放到企業(yè)的中下層，甚至下放給經(jīng)銷商，一方面不利于廣告對(duì)品牌價(jià)值的積累作用，另一方面也易于形成廣告管理“黑洞”。
經(jīng)銷商為產(chǎn)品或品牌做廣告，更傾向于促銷廣告，但促銷廣告一旦掌握不好，對(duì)品牌資產(chǎn)的積累與品牌的長(zhǎng)期發(fā)展都將產(chǎn)生不利的影響。同時(shí)，經(jīng)銷商選擇的廣告媒體，多為自己熟悉的媒體，以及折扣給的高的媒體。對(duì)于經(jīng)銷商來說，地方性的媒體是其首選。
許多實(shí)力雄厚的國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)后，主攻地方媒體，采用地區(qū)滲透策略，這一策略是以國(guó)外品牌幾十年甚至上百年的品牌知名度和品牌競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ)的。但一些國(guó)外品牌只重視地域性廣告的投放，在中國(guó)，大品牌反而做成了區(qū)域性品牌。
隨著國(guó)外品牌對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)更為準(zhǔn)確的把握，其廣告也逐漸向強(qiáng)勢(shì)媒體聚焦。像世界最大廣告主之一的寶潔已成為中央電視臺(tái)的最大廣告客戶，包括摩托羅拉、諾基亞等在內(nèi)的國(guó)際知名品牌也開始參加中央電視臺(tái)一年一度的黃金廣告段位招標(biāo)。
廣告聚焦法則之四：廣告定位聚焦
廣告管理是品牌管理中最核心的部分（廣告管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程）。無論是產(chǎn)品的賣點(diǎn)，還是消費(fèi)者的買點(diǎn)，抑或是營(yíng)銷溝通主題，都具有階段性的同一、統(tǒng)一的基本特點(diǎn)，再加之出于樹立產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌及產(chǎn)業(yè)品牌形象美譽(yù)度的需要，這就使廣告具備了系統(tǒng)工程的特征，要求廣告的投放要有完善的計(jì)劃和系統(tǒng)科學(xué)的管理。
廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾指出：“每一次廣告都應(yīng)該為品牌形象做貢獻(xiàn)，都要有助于整體品牌資產(chǎn)的積累�！�
既然每一次廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資，廣告?zhèn)鞑ダ砟罹捅仨毰c品牌建設(shè)理念相結(jié)合，一切廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)應(yīng)集中于創(chuàng)造品牌價(jià)值、增加品牌資產(chǎn)的原則上來。
在如今的信息社會(huì)，消費(fèi)者每天所接受的廣告信息數(shù)不勝數(shù)，然而，消費(fèi)者的心理空間畢竟是有限的。
要想牢牢地?fù)屨枷M(fèi)者有限的心智資源，就必須對(duì)廣告定位進(jìn)行聚焦。在品牌建設(shè)初期，要想把產(chǎn)品和品牌植入消費(fèi)者的腦中，企業(yè)必須集中再集中、簡(jiǎn)單再簡(jiǎn)單，使企業(yè)信息的傳播具有極強(qiáng)的針對(duì)性，只有這樣，才容易打動(dòng)消費(fèi)者麻木的心。這就需要在全國(guó)性媒體上投放廣告來促進(jìn)品牌價(jià)值的快速積累，迅速提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。而在品牌建設(shè)的成熟期，為了進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)，化解新進(jìn)入者與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力，也需要全國(guó)性媒體廣告投放的支持，以樹立企業(yè)與品牌形象，帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售，將連鎖反應(yīng)效果最大化。
廣告聚焦案例解讀
耐克公司創(chuàng)始人菲爾·耐特一開始只是從日本向美國(guó)進(jìn)口價(jià)格低廉的運(yùn)動(dòng)鞋，與當(dāng)時(shí)的體育用品霸主阿迪達(dá)斯根本無法相提并論。在耐克公司成立并默默存在了幾年后的1984年，耐克公司和阿迪達(dá)斯幾乎同時(shí)擁有了一項(xiàng)將氣墊放入運(yùn)動(dòng)鞋內(nèi)以減輕重量的技術(shù)，并且雙方幾乎是在同一時(shí)間將這種氣墊鞋推向市場(chǎng)，然而出乎人們意料之外的是，這件事竟成了耐克品牌崛起的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
耐克公司在推出這種氣墊鞋時(shí)，進(jìn)行了廣告定位聚焦，定位于“飛人”喬丹。耐克公司與歷史上最偉大的籃球運(yùn)動(dòng)員喬丹簽訂了一份為期5年的全同，邀請(qǐng)喬丹作為其品牌代言人，創(chuàng)造性地把喬丹與耐克氣墊鞋結(jié)合在-起，使喬丹成為耐克公司市場(chǎng)戰(zhàn)略和整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服的核心，不但以此大大提升了耐克的品牌魔力，也為耐克公司創(chuàng)造了展示其新技術(shù)的最佳途徑。
與此同時(shí)，耐克公司在廣告?zhèn)鞑ネ飞�，聚焦于�?qiáng)勢(shì)媒體，廣告?zhèn)鞑ジ侵匾曅Ч皇菙?shù)量，增加廣告投入，將品牌推到公眾面前。邁克爾·喬丹既是耐克公司進(jìn)行廣告聚焦的工具，也是耐克新的符號(hào)標(biāo)識(shí)。
一系列的廣告聚焦不僅使耐克公司的氣墊鞋系列產(chǎn)品脫銷，而且?guī)?dòng)了耐克公司其他運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品銷售量的大幅度增長(zhǎng)。
1984年耐克公司推出氣墊鞋時(shí)，耐克公司的銷售額還不到100萬美元，此后便是一路飆升，到1987年時(shí)銷售額已接近2000萬美元。相比之下，阿迪達(dá)斯產(chǎn)品的銷售額并無實(shí)質(zhì)性的突破。至此之后，耐克這一原本普普通通的體育用品品牌便躋身于世界知名品牌之列，產(chǎn)品銷售量超過阿迪達(dá)斯和銳步這兩個(gè)老牌體育用品知名品牌，確立了其全球體育用品第一的地位。
原載：《新營(yíng)銷》2004年第十期